Understanding Consumer Responses to Website/page Transparency: An Application of the Stimulus–Organism–Response Model

Abstract

This study examines the influence of informational transparency indicators, price transparency, return policy clarity, and product information comprehensiveness on consumer trust, attitudes, and purchase intentions in social media-based commerce in Palestine. Based on the Stimulus–Organism–Response (S–O–R) framework, the study employs a 2×2×2 between-subjects experimental design, altering the three transparency dimensions on Facebook shopping pages. Data were gathered from university students possessing online shopping experience and analyzed through MANOVA and PLS-SEM methodologies. The results showed that cues of transparency have a big impact on consumers' plans to buy, but the effects are different for each dimension. Pricing transparency had the biggest direct effect on people's willingness to buy, while clear return policies and complete product information had an indirect effect through trust and attitude. It was confirmed that both trust and attitude were important mediating variables. Interaction analyses revealed that transparency cues do not function additively; rather, they can interact either competitively or compensatory depending on varying informational contexts. The study finds that making social media commerce, more open and honest boosts consumer trust and positive feelings, which in turn leads to more people wanting to buy. The study suggests that social media business owners and online marketers in Palestine should be more open about their prices, have clear return policies, and give customers all the information they need about their products in order to build trust and get people to buy from them.

تهدف هذه الدراسة إلى تحليل أثر مؤشرات الشفافية المعلوماتية، والمتمثلة في شفافية الأسعار، ووضوح سياسة الاسترجاع، وشمولية معلومات المنتج، على ثقة المستهلك واتجاهه ونية الشراء لديه في سياق التجارة عبر وسائل التواصل الاجتماعي في فلسطين. اعتمدت الدراسة على نموذج المحفّز–العضوية–الاستجابة (Stimulus–Organism–Response - SOR) كإطار نظري، وتم تطبيق تصميم تجريبي من نوع (2×2×2) للتحكم في الأبعاد الثلاثة للشفافية عبر صفحات التسوق في منصة فيسبوك. تم جمع البيانات من عينة من طلبة الجامعات وهي جامعة بوليتكنك فلسطين وجامعة الاهلية ممن لديهم خبرة سابقة في التسوق الإلكتروني، وتم تحليلها باستخدام أسلوبي MANOVA وPLS-SEM. أظهرت النتائج أن مؤشرات الشفافية تؤثر بشكل ملحوظ في نية الشراء، إلا أن تأثيراتها تختلف باختلاف الأبعاد. فقد تبين أن شفافية الأسعار لها التأثير المباشر الأقوى على نية الشراء، بينما يؤثر كل من وضوح سياسة الاسترجاع وشمولية معلومات المنتج بصورة غير مباشرة من خلال الثقة والاتجاه. كما أثبتت النتائج أن الثقة والاتجاه يشكلان متغيرين وسيطين أساسيين في العلاقة بين الشفافية ونية الشراء. وأشارت نتائج التفاعل إلى أن مؤشرات الشفافية لا تعمل بشكل تراكمي دائمًا، بل قد تتفاعل فيما بينها بطريقة تعويضية أو تنافسية تبعًا لظروف المعلومات المتاحة. خلصت الدراسة إلى أن تعزيز الشفافية الرقمية في بيئة التجارة عبر وسائل التواصل الاجتماعي يسهم في رفع مستوى ثقة المستهلك وتعزيز مواقفه الإيجابية وزيادة نيته الشرائية. وبناءً على النتائج، توصي الدراسة أصحاب الشركات والصفحات التجارية في فلسطين بضرورة تبنّي سياسات تسعير شفافة، وتوضيح سياسات الاسترجاع، وتقديم معلومات متكاملة حول المنتجات من أجل تعزيز الثقة وتحفيز المستهلكين على الشراء.